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Zippo入局 电子烟市场格局恐生变
【信息时间: 2019-07-21 16:19:06   阅读次数: 】【字号

 “国内渗透率仅0.5%”这是众多电子烟行业从业者和投资人时常挂在嘴边的一句话。面对美国等国家和地区10%的电子烟渗透率,每位从业者都畅想着有一天国内市场渗透率达到该数字时,千亿元市场规模的情景。即便该市场存在健康质疑、法规空白等声音,但“热钱”依然源源涌入,新品牌林立。而在国内电子烟市场由背风转向迎风的当口,手握老牌打火机品牌Zippo的背书,VAZO品牌先于“老家”美国进入国内市场。在VAZO品牌总监施润玮看来,在生产优势和巨大市场背景下,中国市场既是试验田也是主战场。随着VAZO杀到,国内电子烟市场格局也将生变。
五年打磨的“慢”生意
6月18日,国内零售业迎来年中“狂欢”,各品牌“血拼”价格,消费者“剁手”回应。
此时,一家名为VAZO的电子烟品牌,在天猫、京东等渠道的官方旗舰店也首次上线,并推出一次电子烟和可替换电子烟两款产品。来自京东的数据显示,“618”首发当天,VAZO成交额即进入电子烟品类排行榜前十位。北京商报记者在VAZO天猫旗舰店看到,目前VAZO分为换弹式和一次性两种电子烟产品,售价与悦刻(RELX)等早入局的电子烟品牌接近。
事实上,VAZO能在上线首日便跻身电子烟品牌排行榜前十位,与背后的“Zippo”名号不无关系。近90年历史、生产打火机超5亿只,并通过众多合作款产品,使Zippo(之宝)打火机早已打破烟草周边产品属性,成为一种文化符号。而拥有“Zippo”背书的VAZO,也被认为从诞生时起便自带“光环”。
同时,与目前众多市售电子烟产品不同,VAZO外观特立独行,产品线更宽。而在VAZO一次性电子烟上,一般产品上的进气孔也被取消,以防止灰尘等污染物进入。对此,施润玮表示:“VAZO品牌已研发5年。”
据了解,2014年,美国之宝制造公司(Zippo Manufacture Company)(以下简称“ZMC”)便组建独立的电子烟品类工作组,持续投入到市场调研、团队组建和产品研发中。2018年,ZMC将“VAZO”注册为品牌商标,专门用于电子香烟及相关产品。同年,ZMC在香港注册成立未族科技(中国)有限公司,以整合设计、研发、测试、生产及行销团队等资源,为VAZO电子烟研发、生产、市场运营及销售提供一体化服务体系,完成全球产销一体化布局。施润玮透露:“目前VAZO整个团队共有100余人,其中40多人在生产前端,研发团队均驻厂生产,从生产端便开始严格把控质量。”
“电子烟概念在上世纪60年代便被提出,2003年第一代商用化电子烟专利产品在中国诞生,一直以来Zippo都在密切关注该领域相关新技术、新产品,电子烟已经代表了新型烟草的方向。”施润玮说。
上海绿馨新型烟草研究院首席研究员王山红认为,此前Zippo打火机通过打造不同外壳,将该产品打造为文化符号,而在电子烟等新型烟草冲击下,该领域也成为Zippo寻找新利润增长点的突破口。
如何玩转红海市场
实际上,VAZO百人团队埋头研发的5年间,国内电子烟市场已从“蓝海”步入“红海”。尤其在去年九至十月期间,市场上涌入大量电子烟品牌。在美国品牌JUUL的网红效应带动下,悦刻(RELX)、艾维普思(SMOK)、欧莱客电子烟(iLuck)、YOOZ、柚子等品牌纷纷杀到。此前,锤子科技创始人罗永浩宣布进军电子烟,也显示出该行业的火热程度。
众多电子烟品牌布局国内市场的背后,是大量资本的涌入。以今年上半年为例,6月23日电子烟品牌雪加SNOWPLUS宣布,获得4000万美元A轮投资;6月27日,电子烟品牌“UZO新雾”宣布完成3600万元A轮融资;7月4日,网红电子烟品牌灵犀LINX宣布已完成第四轮数千万元融资;7月5日,美刻电子烟宣布已完成千万元天使轮融资……据统计,国内电子烟行业共完成13起融资事件,融资总额将达到10亿元,几乎是去年电子烟领域全年融资额。
业内人士表示,“热钱”投向电子烟市场与蕴藏的国内市场需求量不无关系。据统计,2018年中国电子烟产量超过22亿支,同比增长35%。但电子烟在国内市场的渗透率却仅为0.5%。中国烟民占全球烟民总人数1/3,但电子烟消费量不足全球1/10。
值得一提的是,虽然渗透率不足1%,但中国却早已成为电子烟生产大国。据统计,目前国内电子烟生产企业近4000家,众多电子烟品牌也采用ODM、OEM生产模式。“大量资本进入让很多电子烟企业需要已最快速度搭上‘顺风车’,因此部分企业在推出电子烟时谈不上研发,代工厂会提供产品解决方案,例如很多企业会使用同一家代工厂的外观和雾化芯技术,甚至烟油口味也会选择相同配方,导致目前电子烟产品同质化相当严重。”一位电子烟企业内部人士坦言。
对此,施润玮表示,实际上早在2015-2016年,VAZO便已推出首批电子烟,但当时产品并不成熟,因此决定推倒重做。“目前,VAZO已远远领先国际行业标准,例如对电池电芯及控制系统在电子烟技术上的安全使用,一是要求基于设备本身进行容量和安全性的冗余设计,二是要求成品电芯必须通过美国UL测试,同时在上线之前必须完成三道全检工序,全面实行可追溯性要求后方可使用。”施润玮称,驻厂团队会对代工厂的每一道工序进行把关。
同时,为体现差异化,VAZO在电子烟外观方面也采用自己的设计方案。施润玮介绍,以VAZO烟油替换型电子烟为例,铝合金边框来自富士康,材料与iphone XR相同;“天空之境”配色类似“极光”的面板则来自华为代工厂。
据了解,在5年打磨产品错失市场“蓝海”后,面对资本累积的电子烟市场,VAZO欲通过Zippo品牌渠道优势“后发先至”。施润玮表示,在率先布局线上渠道后,VAZO将借助Zippo在全国的超1500家直营店铺优势,并将现有店面进行改造升级,推出全新Zippo集合店,不仅出售Zippo、VAZO,还将陆续推出其周边产品。“未来,VAZO产品将渗透到各个终端,不断扩大市场占有率,每月销售额目标增速将达35%以上。”他说。
政策临近洗牌将至
值得注意的是,随着VAZO迎风闯入时,由“蓝”转“红”的国内电子烟市场,在多年游走灰色地带后,即将出台的相关法律法规,也让该市场即将进入洗牌期。
2017年10月,国家标准化管理委员会公布《电子烟》国家标准制定计划,项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段,目前项目状态已进入“正在批准”阶段,有望在今年内发布。
“国内电子烟乱象的根本原因在于劣质电子烟企业搅局。由于利益驱动,许多实力不够的小型企业趁虚而入,打破了消费者对电子烟产品本就脆弱的信任。在电子烟相关法律法规发布后,中国电子烟生产流通将全部依据国家标准要求执行,电子烟市场野蛮生长状态或将很快结束。届时,实力不济的厂家会被市场淘汰,一批有实力、有技术的电子烟品牌存活下来成为必然结果。”上海衡孚律师事务所律师李红俊表示。
同时,目前全球及国内部分城市已对电子烟说不。其中,全球32个国家全面禁止电子烟、69个国家对其实施管制。此外,6个国家禁止销售、生产以及进口,并对使用进行监管。在国内,杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟;2018年,中国香港宣布将禁止电子烟;今年4月,中国澳门政府新修订的《控烟法》生效,新版控烟法规定,不准售卖电子烟,也不得进行广告促销。
而占据全球电子烟90%产量,被称为电子烟生产大本营的深圳,今年6月也通过修订后的《深圳经济特区控制吸烟条例》,正式将电子烟纳入控烟管理。此外,新版控烟条例在禁烟范围上也有所扩大,公交站台、旅游景点室外购票区等也被纳入禁烟区。
面对政策临近即将带来的行业洗牌,施润玮认为,对于电子烟企业来说,即将进入“好时代”。“电子烟的门槛其实并不高,在深圳许多工厂都可以生产电子烟,但成品率较低,同时电子烟更新换代速度快,部分企业跟不上发展速度,还有一部分电子烟企业把重头放在营销上,忽略产品本质,这些都在一定程度上淘汰一批企业,相关法律法规的施行对电子烟行业良性发展能起到引导作用。”他说。
上海衡孚律师事务所律师张润东认为,未来在立法上,应当对电子烟的雾化器、烟嘴、烟油等产品细节进行国家级的技术规范加以管制,还要对宣传、销售、购买者年龄限制等方面进行立法,让电子烟市场逐渐趋于有序健康的发展。北京商报记者 刘洋 白杨

 


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